كيف تُصمم مبادرة تنموية مميزة بمشاركة المجتمع؟ تجربة جود الإسكان السعودية مثالاً

عندما نفكر في اللحظة التي يحصل فيها ذوي الدخل المنخفض على مفتاح منزل، ومدى شعورهم بالحرية والاستقرار، سندرك أهمية أن يكون لديك سكن ملائم. إذ يعد السكن من المؤشرات التنموية التي تقاس جودتها من خلال عدة معايير أهمها توفر الخدمات الأساسية وانخفاض عدد الأسر في الوحدة السكنية.

إن توفير سكن آمن ومستقر وميسور التكلفة دون أي متطلبات تثقل كاهل المحتاجين، يمثل الأساس للبدء بمعالجة قضايا أخرى مثل العمل والأمن الاقتصادي، والتعليم والصحة البدنية والنفسية، والجريمة.

وتعاني الدول العربية من أزمة السكن العشوائي نتيجة تزايد الهجرة من الريف إلى المدن والمراكز الحضرية، وارتفاع قيمة الأراضي ونقص الإمدادات وزيادة الإيجارات بمعدل أسرع بكثير من ارتفاع مستويات الدخل والتضخم وتكاليف المعيشة.

وبالنسبة للمملكة العربية السعودية، فقد ازدادت الحاجة للإسكان مع التطور السريع الذي شهدته في العديد من المجالات منها الصحة والتعليم، والنمو السكاني خاصةً في المدن الرئيسية، وكانت هذه المشكلة جزءاً أساسياً من رؤية 2030، وتم إطلاق العديد من المبادرات لتوفير مساكن ميسورة التكلفة وتحسين فرص الوصول إلى خيارات التمويل.

لكن ما سنتناوله في هذا المقال هو مبادرة منصة جود الإسكان في إطلاق أول اكتتاب خيري في قطاع الإسكان على مستوى العالم في 23 مارس/آذار 2023،بهدف جمع تبرعات بقيمة مليار ريال سعودي لتوفير المسكن الملائم لـ 3,500 أسرة من ذوي الحاجة داخل المملكة.

وجود الإسكان هي منصة إلكترونية تابعة لمؤسسة الإسكان التنموي الأهلية بالمملكة العربية السعودية. والهدف منها ربط الفئات الأكثر احتياجاً بذوي الجود من المؤسسات والأفراد.

ما أبرز العوامل التي أسهمت في نجاح حملة اكتتاب جود؟

أعلنت منصة جود الإسكان عن تدشين مبادرة اسمها "اكتتاب جود الإسكان الخيري"، وهي مبادرة خيرية ذات مفهوم مبتكر. هدفَ القائمون عليها إلى محاكاة فرص الاكتتاب التي تطرحها الشركات في أسهمها داخل السوق السعودية افتراضياً.

طُرح 100 مليون سهم للاكتتاب، قيمة السهم الواحد 10 ريالات، والمحصلة مليار ريال سعودي. وهو المُستهدف الذي طَمح القائمون على المبادرة إلى الوصول إليه من البداية، بغرض توفير 3,500 مسكن ملائم لذوي الحاجة.

الفرق الأكبر بين عمليتي الاكتتاب التي تتم في السوق السعودية، والافتراضية التي أعلنت عنها المبادرة، هو أن الربح في الأخيرة غير مادي.

بجانب السمة الابتكارية الاكتتابية للمبادرة، سرعان ما ظهرت سمة أخرى داعمة لها هي: التنافسية العالية.

ظهرت هذه السمة بمجرد تدشين المبادرة برعاية مباشرة من خادم الحرمين الشريفين الملك سلمان بن عبد العزيز وولي عهده الأمير محمد بن سلمان؛ إذا افتتحا المبادرة بالتبرع والاكتتاب بقيمة 150 مليون ريال سعودي دعماً لها. أدى هذا الدعم إلى تشكيل ما يشبه "الحراك الوطني" الذي تتسابق فيه المؤسسات وحتى الأفراد للمشاركة في الحملة.

والنتيجة: الوصول للمُستهدف المطلوب خلال أقل من شهر واحد. كذلك دخلت الحملة موسوعة غينيس كأكبر مُستهدف متحقق لحملة خيرية إلكترونية في شهر واحد على مستوى العالم.

5 طرق لتصميم مبادرات تنموية مؤثرة وعالية الوصول

حققت مبادرة اكتتاب جود نجاحاً كبيراً يمكن لأي مؤسسة غير ربحية الاستفادة منه في برامجها ومبادراتها، ويعود هذا النجاح إلى 5 عوامل أسهم تضافرها في انتشار الحملة على مدى واسع وتحقيق مُستهدفها، وهذه العوامل هي:

1. منطقية التصميم للمنتج، ومثالية الطموح

يمثل الجانب الاجتماعي محوراً أساسياً في رؤية المملكة 2030، لارتباطه المباشر بالمواطن وبخطة التنمية الاقتصادية.

ويحظى المشهد التكافلي في المملكة العربية السعودية بسمعة طيبة، إذ تتوفر الأنظمة الرقابية والتشريعات التي تُنظم عمليات جمع التبرعات وتوزيعها.

وبالنسبة لحملة اكتتاب جود، فقد أسهم هذان العاملان في تهيئة الظروف لطرح المنتج، بل وجعلا منه منتجاً مثالياً طُرح في التوقيت المثالي لتحقيق مستهدف مثالي.

فالمنتج (أي أسهم الاكتتاب) مثالي لأنه مصمم ليسد احتياجاً واضحاً وهو الاحتياج للسكن والمأوى، والتوقيت مثالي لأن رمضان شهر تكثر فيه أعمال الخير، والمستهدف مثالي لأنه محدد وواضح، ويمكن للجميع المشاركة في الوصول إليه إما بتبرع بسيط يبدأ من عشر ريالات أو أكثر.

2. خلق المنافسة

بمجرد تدشين المبادرة وافتتاحهما التبرعات بمبلغ 100 مليون ريال سعودي من الملك و50 مليون ريال سعودي من ولي العهد، تسابقت المؤسسات في الاستثمار في هذا الاكتتاب الخيري وبقوة.

ومن القطاعات التي برزت فيها المشاركة في الاكتتاب قطاع الرياضة. إذ أطلق القائمون على المبادرة حملة #جود_الرياضة لتشجيع الأندية وجماهيرها على المشاركة، وأيضاً لتوفير المسكن للأسر الرياضية الأشد حاجة.

وأسهم في هذه الحملة كل من نادي النصر والهلال والاتحاد السعودي بقيمة مليون ريال أي 100 ألف سهم.

3. شفافية الإعلان، والتحديث السريع

تميزت مبادرة اكتتاب جود بالشفافية منذ اليوم الأول؛ سواء في المُستهدف الذي طمحت المبادرة إلى تحقيقه، أو في مقدار التقدم الذي حققته المبادرة طوال شهر رمضان. وكانت وسائل التواصل الاجتماعي (تحديداً منصة تويتر) هي الوسيط بينها وبين الجماهير.

من الجدير بالذكر أن سمة الشفافية ليست غريبة على هذه الحملة، فمنصة جود الإسكان المُدشنة لها تراعي أعلى درجات الشفافية والدقة في تقديم الدعم.

فتتيح للمستخدم إمكانية الاطلاع على تفاصيل الحالات، مثل الحالة المادية والاجتماعية والصحية، وكذلك نوع المساهمة التي تحتاج إليها، ومقدار التبرع المطلوب لتقديمها، وما جُمع منه بالفعل.

راعى القائمون على الحساب الإلكتروني لمبادرة اكتتاب جود تغطية أحدث الأخبار الخاصة بها. ويشير تقرير مركز القرار للدراسات الإعلامية أن التغريدات التي تناولت أخبار التبرعات شكلت 17% من إجمالي التغريدات الخاصة بالحملة.

وجاء تفاعل المتابعين مع هذا النوع من التغريدات مرتفعاً؛ فيشير التقرير نفسه إلى أن تغريدات الشكر والتقدير للمتبرعين حصدت أعلى تفاعل ومن بعدها تغريدات أخبار التبرعات.

4. الإثراء المعرفي، وحكايا الأثر

ركّز القائمون على حساب مبادرة جود على استخدام الإطار الإنساني في تغريداتهم، كوسيلة للتأثير في الرأي العام السعودي وإقناعه بأهمية التفاعل مع الحملة.

ولتعزيز الرسالة، استخدم القائمون أساليب الإقناع المنطقية المتمثلة في الأرقام والإحصاءات، وكذلك الاستمالات العاطفية المتمثلة في قصص المستفيدين من التبرعات.

ووفقاً لتقرير مركز القرار للدراسات الإعلامية، فقد حصدت تلك التغريدات المشحونة عاطفياً أعلى الأرقام، سواء من خلال التعليق الإيجابي أو إعادة التغريد.

واحدة من القصص التي أحبّها الجمهور وتأثروا بها كثيراً هي قصة عطران آل عقيل، وهو مواطن سعودي مرَّت على وفاته سنوات طويلة، وكان يعمل مرافقاً ودليلاً للمصور الفرنسي رينيه تشيكوف مينوزا في سبعينيات القرن الماضي، فكان يجوب المملكة لالتقاط صور لمعرضه.

حينما عاد هذا المصور للمملكة لزيارة عائلة عطران، حصدت الزيارة تغطية إعلامية واسعة عادت فيها ذكراه للحياة. وهنا قررت منصة جود للإسكان المشاركة في حملة تقديم العرفان لعطران بتوفير مساكن للأيتام صدقة عن روحه.

كما شاركت مقطع فيديو مؤثر عن رد فعل المصور حينما علِم أن مبادرة مساكن الأيتام اكتملت بنجاح.

الجدير بالذكر أن هذا المقطع من إحدى حلقات برنامج جود مع حمود، وهو برنامج من إطلاق مجموعة قنوات إم بي سي (MBC) وتقديم الإعلامي السعودي حمود الفايز. خُصص للنظر في آلية عمل منصة جود ودور مؤسسيها، وكذلك لإجراء مقابلات مع المستفيدين من الحملة، وتسليط الضوء على أثر تبرعاتها في حيواتهم.

5. تيسير تجربة المستخدم

تتميز واجهة المستخدم في منصة جود الإسكان بالوضوح والبساطة. إذا يتيسر للفرد سواء كان مستفيداً أو مساهماً إتمام طلبه بسرعة.

بالنسبة للمستفيدين، كل ما عليهم هو التأكد من استحقاقهم للدعم بإدخال بعض البيانات الشخصية. أما بالنسبة للمساهمين فيمكنهم تصفح الحالات بسهولة والاختيار فيما بينها ثم تحديد طريقة الدفع الأيسر وإتمام التبرع.

تضم المنصة أيضاً أقساماً مخصصة لكبار المانحين والشراكات المؤسسية والمبادرات الفردية والخاصة بالجمعيات. كما يتوافر قسم مخصص للأسئلة الشائعة وقسم للتعريف برسالة المنصة ورؤيتها وأهدافها.

تُعد قدرة المجتمع على إنجاب مبادرات تنموية قادرة على تلبية احتياجات حقيقية لدى الأفراد، وكذلك استجابة المؤسسات والمواطنين الإيجابية لهذه المبادرات، مؤشراً حيوياً على تعاون المجتمع وتكافله.

وقد أثبتت مبادرة اكتتاب جود أن المجتمع السعودي يؤمن بصدق بالتنمية وأهدافها، ولا يواجه صعوبة في التلاحم والاصطفاف خلف مؤسسة واحدة، ما دامت تسد احتياجاً حقيقياً وتُحدث تغييراً ملموساً في حيوات الأفراد.