اختر من يمكنك ائتمانه على إيصال رسالتك

نحن نعيش في عصر من المعلومات المحيّرة: هل يجب أن نلتزم بحمية غذائية نباتية؟ هل أصواتنا الانتخابية مهمة حقاً؟ هل وسائل التواصل الاجتماعي قوة خيّرة؟ في وقت أصبح فيه الناس يواجهون صعوبة متزايدة لمعرفة أي الرسائل يمكنهم الوثوق بها، كيف يمكن لقادة حملات المناصرة جعل أفكارهم تعلق في الأذهان؟

يظهر أن جزءاً كبيراً من إيصال الأفكار هو التفكير ملياً في من يقوم بنشر رسالتك. إذا كنت تقوم بالتخطيط للحملات يوماً تلو الآخر، من المرجح أنك على دراية بمصطلح "الرسول الموثوق". إن الرسل الموثوقين هم أشخاص ينظر إليهم أعضاء المجتمع على أنهم مصادر موثوقة للمعلومات. لكن ما الذي يجعلهم أهلاً للثقة؟ كيف تعلم أي الرسل عليك الاشتراك معه لنصرة قضيتك وليتوافق مع جمهورك؟

باعتباره جزء من هذه السلسلة حول علوم وممارسات حملات التأثير الاجتماعي، يهدف هذا المقال لمساعدة القراء على فهم كيفية توظيف "استراتيجية الرسول الموثوق الفعال" بشكل أفضل ضمن أربعة سياقات مختلفة للجمهور. من خلال عملنا في المناصرة المعتمدة على الأفلام ضمن مجموعة من الحركات الاجتماعية، نأمل أن نقدم لك بعض الرؤى القابلة للتنفيذ حول كيفية التعاون مع النوع الصحيح من الرسل، وبالتالي مساعدتك على نشر فكرتك أو ابتكارك أو سلوكك المرغوب.

ثمانية رسل لتحويل الرسالة

يقسم التواصل الفعال إلى ثلاثة أجزاء: الرسالة، والرسول، والوجهة. بينما نركز في الغالب على ابتكار الرسالة المثالية أو نشرها على أوسع نطاق ممكن، من السهل أن ننسى أن الرسول أيضاً عامل أساسي لتحديد كيفية استيعاب الجمهور للمعلومات. في الواقع، تشير الأبحاث إلى أننا نستخدم الرسل الموثوقين كاختصارات ذهنية لتحديد ما إذا كانت المعلومات تستحق ثقتنا وانتباهنا أم لا.

سواء كنت تعمل مع مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي للترويج للقاحات الإنفلونزا في مجتمعات أصحاب البشرة السمراء أو مجتمعات ذوي الأصول اللاتينية، أو تشجع الناشطين الشباب غير الموثقين لإعادة صياغة المناقشات حول القرارات الإصلاحية المتعلقة بالهجرة، أو تعمل على إلهام النساء لمشاركة قصصهن حول الاعتداء الجنسي، فإن العلم هنا لمساعدتك ويخبرنا بأن: الرسالة تكون فعّالة بقدر فعالية الشخص الذي يتولّى نشرها.

ومع ذلك، ليس كل الرسل فعالين بنفس القدر في كل سياق، لذلك من المفيد البدء بالتعرف على أنواعهم المختلفة. من خلال ممارساتنا، لاحظنا طريقتين أساسيتين يتبعهما الرسل لصياغة الرسالة: كمحولين للمعرفة وكمحولين للقيم.

الرسل الذين يقومون بتحويل المعرفة

في سياقات معينة، قد ترغب في التركيز أكثر على تحويل الجودة المُدرَكة للمعلومات التي تشاركها. من يمتلك المعارف ذات المصداقية الأكبر في نظر جمهورك؟ إن "محوّلي المعرفة" هم الأنسب لتقديم الأفكار للمجتمعات التي قد تعاني من نقص الوعي أو الفهم. فيما يلي ثلاثة نماذج أولية محددة قد يكون من المفيد وضعها في الاعتبار:

لخبير: هو شخص ذو سلطة موثوقة متعلقة بالمشكلة، غالباً من خلال نطاق الخبرات والتجارب الاحترافية، مثل طبيب أو ممرض ينشر معلومات حول لقاحات كوفيد-19.

الشاهد: شخص على معرفة مباشرة أو يمتلك تجربة شخصية حول المشكلة، مثل صحفي يغطي أعمال العنف التي ترعاها الدولة ضد مسلمي الروهينجيا في ميانمار. إن افتراض أن هذا الشاهد يواجه مستوى معيناً من الخطر في مشاركة ما شهده يمكن أن يعزز من مصداقيته، وبالتالي يزيد من قدرته على تحويل المعرفة.

المتأثر: هو شخص أثرت عليه مشكلة ما أكثر من غيره، مثل ناجٍ من إطلاق النار في مدرسة ثانوية باركلاند يدافع عن الإصلاحات الرامية لتقييد حيازة السلاح. وهؤلاء الأشخاص رسل أقوياء على وجه الخصوص، حيث يمكن أن تسهم شهاداتهم الشخصية في صياغة المعرفة والقيم للجمهور حول رسالتك.

الرسل الذين يقومون بتحويل القيم

بالنسبة إلى العديد من المشكلات، لا سيما تلك المُسيسة أو المرتبطة ارتباطاً وثيقاً بهويات الأشخاص وقيمهم، يجب أن يكون الرسل قادرين على ربط الرسالة بصدق بالطريقة التي يرى بها المجتمع نفسه. إن الاكتفاء بإعطاء المعلومات للناس لن يكون كافياً للتغلب على التفكير المنطقي والميل البشري للبحث عن المعلومات التي تؤكد المعتقدات القائمة. في هذه السياقات، تحتاج إلى تحويل القيم المرتبطة بالأفكار التي تحاول إيصالها. من هم الذين يلجأ إليهم جمهورك لتأكيد القيم ووضع المعايير داخل مجموعاتهم الاجتماعية؟ فيما يلي خمسة نماذج أولية "لمحولي القيم" قد يكون من المفيد وضعها في الاعتبار:

الدليل:  وهو شخص جسّد طيلة عقود القيم الأساسية للجمهور المستهدف، مثل جنرال متقاعد في الجيش الأميركي يحث الناس على ارتداء الكمامات. هؤلاء الأشخاص يشكّلون تقاليد الجمهور المستهدف ويدافعون عنها، ما يسمح لهم بإضفاء سلطة أخلاقية على رسالتك.

معتنقو قناعات جديدة: وهم الأشخاص الذين كانوا مشككين ويتشاركون قيماً وسمات متشابهة مع جمهورك المستهدف، لكن كانت لديهم تجربة شخصية قادتهم لتغيير معتقداتهم. مثل مشكك سابق في التغير المناخي ومتحدث عام غير رأيه بخصوص المناح.

الطلائعي: وهو شخص يمثل الطرف القائد لحركة ما، ويمكنه تغيير مركز النقاش من خلال اتخاذ الخطوات اللازمة وتحدي أنظمة السلطة التقليدية. ومن الأمثلة على ذلك المنظمون النسويون أصحاب البشرة السمراء على الخطوط الأمامية لحركة حياة السود مهمة (Black Lives Matter).

صانع التوجهات: شخص سبّاق في تبني وعرض أفكار جديدة تتماشى مع قيمه وأسلوب حياته، مثل أحد المؤثرين على إنستغرام يتحدث حول المساواة العرقية. يضع طابعهم الثقافي معياراً لما هو "رائج" ويمكن أن يساعد في تعميم الأفكار الجديدة داخل المجتمع المستهدف.

الصديق: شخص واسع العلاقات يشعر جمهورك بالألفة تجاهه ويرغبون في قضاء بعض الوقت معه بشكل طبيعي. قد تكون مجموعات التقارب أو أماكن ممارسة الهوايات أو مجالات الشغف هي الأماكن التي يمكن أن يشارك فيها هؤلاء "الأصدقاء" جمهورك المستهدف في قضايا مثل منع التنمر في المدارس الإعدادية.

المتحدث المناسب في السياق المناسب

كما رأينا في الفقرات السابقة، هناك العديد من أنواع الرسل الموثوقين، لكن أيهم أصلح لحملتك ومتى يكون كذلك؟ تكمن الإجابة عن هذا السؤال في فهم جمهورك. مع إدراك أن الأشخاص المختلفين سيحتاجون إلى استراتيجيات تواصل مختلفة، ابدأ بطرح سؤالين: إلى أي حد يعرف جمهوري بالفعل حول هذه القضية ويهتمون بها، وما مدى انفتاحهم أو معارضتهم تجاه رسالتي؟

إن تطوير رسائل فعالة واختيار الشخص المناسب لمشاركتها يتطلب أن تفهم جمهورك، بما في ذلك مدى معرفتهم وتقبلهم. (ملاحظة: إن النماذج الأولية الواردة في هذه المصفوفة هي أمثلة لمن يمكنك الاشتراك معه، لكنها ليست النماذج الوحيدة التي يمكنك أخذها في عين الاعتبار).

السيناريو 1: الوصول إلى الجمهور غير الواعي

إذا كان الجمهور الذي ترغب في التفاعل معه لديه وعي قليل بقضيتك ومقاومة فطرية قليلة، يمكنك التركيز فوراً على جعل الرسالة "تعلق في الذهن" وقابلة للمشاركة. من المحتمل أن يكون هذا النقص في المقاومة راجع لأن الرسالة أو الإجراء الذي تقوم بنشره لا يتطلب من الجمهور تحولاً كبيراً في المعتقدات أو الانخراط الشخصي أو المخاطرة. مهمتك ليست تغيير رأيهم، بل جذب انتباههم ومساعدتهم على الاهتمام بقضيتك.

تترسخ الأعراف الاجتماعية عندما يرى الجمهور السلوك أو الرأي المعني على أنه شيء يتبعه ويتبناه أشخاص يشبهونهم. من المهم جمع الأشخاص في شبكة مشتركة وجعلهم يكررون هذه الرسالة كثيراً. هذا يخلق بيئةً داعمةً حول الأشخاص حيث يشعرون أن هذه الرسالة أمر "نهتم به". ويعتبر الرسل من نماذج "الصديق" و"صانع التوجهات" فعالين بشكل خاص في هذه الحالة، حيث يمكنهم الإشارة إلى الجوانب الاجتماعية لرسالتك.

لنأخذ في الاعتبار حركة غيرل رايزينغ (Girl Rising) وحركة تعليم الفتيات في الولايات المتحدة. لتعليم الفتيات أحد أعلى عوائد الاستثمار في تحسين جميع أنواع مؤشرات التنمية، من الصحة إلى التخفيف من حدة الفقر. قبل عشر سنوات، بينما كانت هناك بعض المقاومة لإعطاء الأولوية لتعليم الفتيات في المساعدات الدولية، كان الوعي منخفضا. ثم أتت حركة "غيرل رايزينغ" نظراً لقوة الأفلام كأداة تنظيمية، أصدرت حملة "غيرل رايزينغ" فيلماً روائياً في عام 2013 يضم تسع فتيات من جميع أنحاء العالم يُشاركن قصصهن الخاصة. قُرِنت قصة كل فتاة مع ممثل مشهور بهوليود لروايتها. تم توزيع الفيلم بعد ذلك من خلال شبكة من المنظمين المجتمعيين المحليين في كافة أنحاء الولايات المتحدة. أدى هذا المزيج من الرسل "المتأثرين" لتحويل المعرفة و الرسل "صناع الاتجاهات" لتحويل القيمة الاجتماعية للمعلومات إلى إنشاء مزيج قوي من الرسل للمساعدة في نشر الرسالة في المجتمع تلو الآخر.

السيناريو 2: تحريك "الجامدين"

هذا الجمهور على دراية مسبقة بالمشكلة وهو متقبل للرسالة، لذا فأنت بحاجة إلى الاشتراك مع رسول يمكنه أن يبقي الجمهور منخرطاً وأن يلهمه للعمل. في هذا السياق، يكون العديد من الأشخاص متقبلين بالفعل للأفكار المؤسسية الكبيرة المتضمنة في رسالتك، إلا أنهم قد يكونون مصابين بالسأم من المشكلة.

ترينا الأبحاث أن الأشخاص يتخذون إجراءات معينة ليبدوا في موقف جيد أمام مجموعاتهم الاجتماعية. فهم يتطلعون إلى أعضاء المجموعة الذين يعجَبون بهم، ويراقبون سلوكهم ويقارنونه بأنفسهم، ثم يغيرون أفعالهم ليحافظوا على هوياتهم المتفردة ضمن المجموعة. أمام جمهور مماثل، يمكن أن يتحدى الرسل الجيدون الوضع القائم، ويبثّوا الحماس في القواعد الجامدة، وويحوّلون مركز النقاش. يمكن لنموذج الرسل "الطليعية" بالأخص أن يكونوا فعالين في سياق كهذا.

لنقرّب الصورة بمثال فيلم جون لويس: غود ترابل (John Lewis: Good Trouble) وحركة حقوق الانتخاب في الولايات المتحدة. سمح قرار المحكمة العليا للولايات المتحدة لعام 2013 المتعلق بقضية مقاطعة شيلبي ضد. هولدر (Shelby County v. Holder) بإصدار قانون حقوق الانتخاب لعام 1965. وقد فتح هذا الباب على مصراعيه لموجة جديدة من قوانين استبعاد الناخبين، مما هدد قدرة العديد من الأميركيين من مجتمعات الفقراء والمهاجرين والسكان الأصليين والأقليات على ممارسة حقهم في التصويت.

في عام 2020، أصدرت شركة الإنتاج بارتيسيبانت آند ماغنوليا بيكتشرز (Participant and Magnolia Pictures) الفيلم الوثائقي John Lewis: Good Trouble. تناول الفيلم عضو الكونجرس الأميركي الراحل وبطل الحقوق المدنية جون لويس موضوعاً رئيسياً لأحداثه، وربطه باستبعاد الناخبين في العصر الحديث. من أجل تحريك التقدميين في جورجيا، وهم جمهور يمتلك بعض الوعي بالمشكلة مع معارضة منخفضة للرسالة، كان رسول يجمع بين صفات "الطلائعي" و "الدليل" مثل جون لويس طريقة فعالةً لإيصال رسالة "حماية الحق بالانتخاب". تجاوزت حملة تأثير الفيلم هذه الاستراتيجية عبر ابتكار مقاطع فيديو قصيرة تُظهر ناشطين "طليعيين" مثل لاتوشا براون من حركة الناخبين السود مهمون (Black Voters Matter). إن قيادة براون التي حشدت مجتمعات أصحاب البشرة السمراء المحرومة من حقوقها تاريخياً من خلال الموسيقى والتواصل المجتمعي الملهم جسّدت روح الرسالة: دعونا نتعاون معاً ونحرص على أن يتمكن كل شخص من المشاركة في الانتخابات.

سيناريو 3: الوصول إلى "المشككين السلبيين"

في سياق جمهور مماثل تحتاج إلى إثبات قضيتك، مع العمل على جعل الأشخاص منفتحين لتلقي المعلومات التي قد يقاومونها بالفطرة. كلما كان الابتكار غير مألوفاً أو مُزعزِعاً للتقاليد، كانت المعارضة أشد، ولهذا يكون التغيير الاجتماعي صعباً للغاية أحياناً. ولذلك يكون التركيز على استخدام الرسل لتحويل المصداقية والمشروعية الاجتماعية للرسالة أمراً شديد الأهمية.

يخبرنا علم الشبكات أن الأشخاص كلما كانوا أشد مقاومةً لفكرة أو سلوك معينين، زادت حاجتهم إلى تعزيز اجتماعي من شبكتهم للاقتناع بألا مانع من اتخاذ مبادرة ما. ونظراً لانخفاض الوعي والاستجابة لدى الجمهور، تحتاج إلى تحويل كل من القيم والمعرفة في نفس الوقت لرؤية تحول فعلي. والرسل الفعالون في سياق كهذا يشملون نماذج "الخبير" و"الشاهد" و"الصديق". لذا حاول إيجاد رسول يجمع بين تحويل القيم والمعرفة حيثما أمكن.

وإليك هذا المثال. تبّنت منصات وسائل التواصل الاجتماعي مثل جوجل وفيسبوك وتويتر في بعض الأوقات قيماً تدور على "عدم إلحاق الضرر بالآخرين" و "ربط العالم بعضه ببعض". ومع ذلك، وعلى الرغم من الأدلة الناشئة من الباحثين ومجموعات المناصرة التي تُظهر كيف تنشر هذه المنصات الكراهية والمعلومات المغلوطة، فإن معظم العاملين في مجال التكنولوجيا تشبثوا بشدة بالاعتقاد بأنهم يسعون وراء قضية نبيلة. للوصول إلى هؤلاء المشككين السلبيين، تضمن فيلم شبكة نتفليكس "المعضلة الاجتماعية" (The Social Dilemma) مجموعة من "الشهود" - وهم مسؤولون تنفيذيون سابقون في شركات تقنية الذين فضحوا أسرار منتجاتهم. من خلال الاستماع للمطورين مباشرةً، تمكن الفيلم من إشراك العاملين في مجال التكنولوجيا، ما أثار موجة من النقد الداخلي وحشد المزيد من الدعم العام لقضية الحاجة إلى الإصلاح. كان للمديرين التنفيذيين خبرة ذات مغزى، وكان الآخرون في القطاع ينظرون إليهم كأقران، ما يجعلهم رسلاً مثاليين لتحويل المعرفة والقيم حول هذه القضية.

السيناريو 4: تغيير معتقدات "المشككين الفعالين"

مع جمهور مماثل، حيث تتطلع إلى قلب اعتقاد راسخ أو قاعدة اجتماعية أصبحت سائدة، تحتاج إلى العثور على رسل يمكنهم الوصول إلى المعارضين وتشجيع الجمهور على إعادة النظر في المشكلة بعقل متفتح. من الأساسي هنا تحويل علاقة الجمهور بالمشكلة والقيمة المرتبطة بالرسالة.

عندما تكون التكاليف المُتصَوّرة المترتبة على تبني السلوك مرتفعة، تُظهر الدراسات أن العثور على رسول يُنظَر إليه من قِبل الجمهور على أنه مشابه لهم أمر مهم. إن العثور على رسول ينظر إليه الجمهور على أنه يشاركهم هويتهم وقيمهم يمكن أن يساعدهم على الانفتاح لتقبل الفكرة وإعادة التفكير. ولقد وجدنا أن الرسل الفعالين في هكذا سياق يشملون نموذجي "متبني قناعات جديدة" و"الدليل".

ومن الأمثلة الجيدة على هذا السياق هو تأثير فيلم The Game Changers على حركة اقتصاد النظام الغذائي النباتي. يعد التخفيف من حدة التغير المناخي وتحسين الصحة والأداء الرياضي سببين فقط من بين العديد من الأسباب الوجيهة للنظر في التحول إلى نظام غذائي نباتي. إلا أن العديد من الأشخاص يشعرون بارتباط ثقافي قوي مع تناول اللحوم. كما أن الرجال على وجه الخصوص غالباً ما يربطون استهلاك اللحوم بإحساس الذكورة والقوة. ويعد تغيير هذا النمط من التفكير تحدياً تواصلياً صعباً للغاية.

كان الفيلم الوثائقي The Game Changers من نتفليكس فعالاً في خلق مساحة لتحدي وتغيير هذه المعتقدات. على الرغم من المعارضة الشديدة للتحول لنظام غذائي نباتي بين معظم الجماهير من الذكور، فإن الفيلم كان يضم رياضيين ذوي أداء عالٍ (مثل الرجل القوي باتريك بابوميان ولاعب كرة القدم المحترف ديريك مورغان) الذين قدموا الدليل على صوابية اتباع نظام غذائي نباتي. وبغض النظر عن مقدار الأهمية التي قد يوليها الناس للحقائق العلمية، فإن مشاركة الرياضيين الذين تحولوا إلى نظام غذائي نباتي قد ساعد في تحويل القيمة المتصورة للمعلومات، وخلق مساحة للجماهير لإعادة التفكير في مواقفهم. كانت استراتيجية اختيار الرسل هذه التي تركز على نموذج "معتنقي القناعات الجديدة" فعالة للغاية لدرجة أن بعض الجماهير الأكثر تشكيكاً قد تركوا صالة العرض وهم مستعدون لتجربة نظام غذائي نباتي.

في بيئة المعلومات الصاخبة التي نعيشها اليوم، تحتاج التفكير ملياً ليس فقط فيما تريد قوله، ولكن أيضاً بشأن من تحتاجهم ليقولوه حتى تُرسّخ أفكارك في أذهان الآخرين.

حاول أن تبدأ باستطلاع مستوى وعي جمهورك ومعارضته لرسالتك أو للسلوك المطلوب. بعد ذلك، خذ الوقت الكافي لبناء فهم دقيق لأي نموذج من الرسل - سواء كانوا محولين للقيم أو محولين للمعرفة أو مزيجاً من الاثنين - قد يتناسب بشكل أفضل مع جمهورك. لا توجد استراتيجية اختيار رسول واحدة تناسب الجميع، ولكن استخدام أطر العمل المذكورة هذه لاختيار الإطار المناسب يمكن أن يساعدك على توسيع نطاق الأصوات الممكنة استراتيجياً لإدخالها إلى النقاش وإضفاء مزيد من الخصوصية على استراتيجية التواصل الخاصة بك.

يمكنكم الاطلاع على النسخة الإنجليزية من المقال من خلال الرابط، علماً أنّ المقال المنشور باللغتين محمي بحقوق الملكية الدولية. إنّ نسخ نص المقال من دون إذن مسبق يُعرض صاحبه للملاحقة القانونية دولياً.