لماذا تحتاج الجهات الخيرية إلى تصميم رائع؟

يعد التصميم الرائع للخدمات أحد العوامل المهمة في نمو المؤسسات، وهو لا يقل أهمية عن بعض العوامل الأخرى الحاسمة.

ففي شهر مارس/آذار من عام 2010، كان نيخيل أرورا يُنهي دراسته لنيل شهادة جامعية في العلوم السياسية والأعمال في جامعة كاليفورنيا في بيركلي، ويتهيأ لبدء مسيرته المهنية في الشركات الأميركية. كان نيخيل شغوفاً بإحداث فرق، ولكن من دون مسار واضح لبدء مهنة تثير اهتمامه، فقد قرر أن يتّبع مساراً تقليدياً - إلى أن تسبب مشروع جامعي غير تقليدي في تركيز طموحاته نحو اتجاه مختلف كلياً.

عندما تحدثنا مع نيخيل قال لنا: "أتينا بفكرة زراعة الفطر في بقايا القهوة قبل التخرج ببضعة أشهر. كنت أجلس مع شريكي أليكس فيليز في الصف عندما سمعنا أحد الأساتذة يتحدث عن الفكرة. ولم تكن لدينا أية فكرة مسبقة عن الغذاء أو الزراعة أو الفطر. كنت في الواقع أتجه نحو امتهان الاستشارات، وشريكي كان متجهاً نحو مجال الخدمات المصرفية الاستثمارية، ولكن في قرارة نفسينا كان لدينا شغف بالتعلم والاستدامة".

بدأ الشابان بزراعة الفطر بشكل مستدام في بقايا القهوة المعاد تدويرها في دلو في مطبخ سكن أليكس. وقد أحضرا إحدى الدفعات الأولى إلى مطعم "شي بانيز" (Chez Panisse) الشهير عندما كانت مالكته، الشيف الشهيرة أليس ووترز، تقوم بطهي الطعام بنفسها. فقامت بطهي بضعة حبات من الفطر وأعلنت أنها لذيذة. وبعد هذا التحفيز الإيجابي، تلقى نيخيل وأليكس آراءً مشابهة من شركة هوول فودز (Whole foods)، وسرعان ما تلقيا منحة قدرها 5,000 دولار من مستشار جامعة كاليفورنيا في بيركلي. ويقول نيخيل متذكراً تلك المرحلة إن "كل شيء حدث بسرعة. وسرعان ما انصرفنا عن الصيرفة والاستشارات إلى زراعة الفطر بدوام كامل". ومنذ ذلك الحين، استمرت شركتهما (Back to the Roots)، وتعني "العودة إلى الجذور"، بالنمو. وأجرت كل من قناتي "أيه بي سي" ABC و"بي بي سي" BBC مقابلات مع المؤسِسين، وتحدثا في فعاليات عالمية مثل تيد إكس بريسيديو (TEDx Presidio). كانت شركة العودة إلى الجذور تقوم بإعادة تدوير 8.9 أطنان (20000 رطل) من بقايا القهوة كل أسبوع، والتي كانت ستذهب إلى مكبات النفايات لولا ذلك.

كان التصميم الجيد للمنتج أحد العوامل المهمة في نمو المؤسسة من بين بضعة عوامل أخرى. ويقول نيخيل إن "التصميم أمر مهم للغاية. يمكنك أن تبتكر أفضل منتج على الإطلاق، ولكن إذا لم يفهم الناس ماهيته في غضون ثانيتين أو ثلاث، فلن يقتنيه أحد. منذ أن بدأنا الاستثمار في التصميم، شهدنا فرقاً هائلاً في المبيعات. وإذا كنا سنفكر في إنشاء شركة جديدة، فسنبدأ بالتصميم منذ اليوم الأول".

في شركتي "إيليفينت ديزاينز" (Elefint Designs)، نؤمن أن التصميم الجيد عنصر أساسي لنجاح المؤسسات غير الربحية والشركات ذات المسؤولية الاجتماعية. فالتصميم الجيد للخدمات يتجاوز الشعارات الذكية والمواد الجانبية اللطيفة، فهو يتعلق بسرد قصة مُقنِعة بطريقة شفافة ومتّسقة. وبالطبع لا بد من سرد هذه القصة من خلال أدوات مادية جميلة، إلا أن هذه الأدوات يجب أن تنشأ عن علامة تجارية قوية. فعلامتك التجارية هي الطريقة التي تُظهر لشركائك وزبائنك ومموليك وموظفيك من أنت في كل منعطف على الطريق، وعلامتك التجارية هي ما تفعله بالإضافة إلى ما تقوله. وهي المنظور الشامل لهويتك الحقيقية، كما أنها عرضة للتغير دائماً.

ومثلما وضّحت شركة "آبل" (Apple) الميزة الهائلة للعلامة التجارية القوية من خلال إنشاء منتجات يحبها الأشخاص وقدمت تجارب مبهجة على نحو مستمر بدءاً من موقع الويب الخاص بها إلى متاجر البيع بالتجزئة التابعة للشركة، بدأ القطاع الاجتماعي يُظهر أنه يستطيع أيضاً تسخير قوة التصميم الجيد في خدماته. حيث شرعت مؤسسة "تشاريتي: ووتر" (Charity: Water) منذ نشأتها في تنفيذ الأشياء بطرق مختلفة. فهي تأتي بالابتكارات من خلال أفكار بسيطة ومتعمقة، مثل نموذج التبرع بنسبة 100% الخاص بها الذي يوجه جميع التبرعات إلى الخدمات مباشرة. وابتكرت قصة مؤثرة منذ اليوم الأول واستخدمت تصميماً جميلاً لإيصالها على نحو مستمر. وقد كانت النتائج مبهرة، وهي ليست المؤسسة الوحيدة التي شهدت نجاحاً بهذه الطريقة. ففي السنوات الأخيرة، قامت مؤسسات مثل "التعليم من أجل أميركا" (Teach for America) و"كيفا" (Kiva) و"تومز شوز" (Tom’s Shoes) بصياغة قصص رائعة أدت إلى قيام مؤسسات مبتكرة وقابلة للتطوير والتوسع.

وهذا كله يعني ببساطة أن التصميم أمر مهم. وقد بدأت الشركات الأميركية في الاستيقاظ على حقيقة أن الناس أقل تسامحاً مع المنتجات والتجارب التي لا تلبي احتياجاتهم. ومن ناحية أخرى، فإن المؤسسات التي تصوغ قصصاً مؤثرة وتسعد العملاء وتعبر عن قيمها مع امتلاك علامات تجارية قوية وتصاميم رائعة تشهد عوائد مذهلة. والعمل الذي يقوم به القطاع الاجتماعي مهم للغاية، لذا يجب ألا يفوّت هذا القطاع الأهمية المتزايدة للتصميم الجيد للخدمات.

ومع أن تقديم تصميم جيد ليس بالأمر السهل، إلا أن هناك بعض الخطوات البسيطة التي يمكن أن تضعكم على المسار الصحيح.

يمكنكم الاطلاع على النسخة الإنجليزية من المقال من خلال الرابط، علماً أنّ المقال المنشور باللغتين محمي بحقوق الملكية الدولية. إنّ نسخ نص المقال دون إذن سابق يُعرض صاحبه للملاحقة القانونية دولياً.