شارك
الرئيسية
في عام 1990، بدأت مؤسسة سوزان كومن (Susan G. Komen) الأميركية لسرطان الثدي، استخدام الشريط الوردي للتعريف بأبحاث سرطان الثدي، ومنذ ذلك الحين، أصبحت صورة الشريط الوردي مرادفة للحملات التسويقية المرتبطة بسرطان الثدي. إذ نجحت المؤسسة في التعريف بعملها عبر استخدام لون واحد في جميع أنشطتها للوصول إلى الجمهور المهتم بأبحاث سرطان الثدي.
لا يمكن لأي مؤسسة أن تنجح وتزدهر، ما لم تعمل على توعية الجمهور المستهدف بطبيعة عملها وإنجازاتها. بينما يدرك العديد من القائمين على المؤسسات غير الربحية أهمية استخدام استراتيجيات اتصال متعددة للوصول إلى المجتمع؛ يرى الكثير منهم أن العلاقات العامة امتياز حصري للشركات الكبيرة متعددة الجنسيات والشركات التي تحقق الكثير من الأرباح، لكن هذا التصور خاطئ.
في الواقع، يمكن للعلاقات العامة تعزيز نجاح الشركات، حتى تلك التي تعمل على أساس غير ربحي. عند مقارنتها بالعديد من الاستراتيجيات الأخرى مثل التسويق الرقمي والمطبوعات والإعلان؛ غالباً ما تثبت العلاقات العامة أنها الطريقة الأكثر كفاءة وفاعلية من حيث التكلفة لتعزيز صورة مؤسسة صغيرة.
يمكن أن تؤثر حملات العلاقات العامة في نجاح المؤسسات الخيرية، إذ يتمثل دور العلاقات العامة في التفاهم والثقة المتبادلة وخدمة المصلحة العامة، وعززت التكنولوجيا الحديثة هذا الدور وحوّلته إلى واقع. من هذا المنطلق، عملت الباحثة السودانية سلمي حمدوك أحمد أدم على دراسة بعنوان: العلاقات العامة ودورها في العمل الطوعي: دراسة حالة المؤسسة الوقفية لرعاية الأيتام لتسليط الضوء على أهمية العلاقات العامة في مؤسسات المجتمع المدني، خاصةً إدارة العمل التطوعي، ومعرفة مدى تطور الجوانب الإدارية والتنظيمية لإدارات العلاقات العامة بالمؤسسات الطوعية الوطنية، من خلال استبيان شمل 34 من العاملين في المؤسسة الوقفية لرعاية الأيتام.
وأوصت الدراسة بإقامة دورات تدريبية للعاملين في المؤسسات التطوعية، واستخدام التكنولوجيا الحديثة لتنسيق العمل والاهتمام بالعنصر البشري؛ إذ يُعد التدريب وسيلة لتمكين أعضاء المؤسسات من المشاركة في تحقيق أهداف الجمهور.
فوائد العلاقات العامة للمؤسسات الخيرية
تسعى المؤسسة الخيرية إلى إيصال رسائلها وعلامتها التجارية إلى الجمهور المستهدف، لكن الوعي بالعلامة التجارية وحده لا ينبغي أن يكون الهدف الوحيد للمؤسسة، فالحملة المستهدفة التي تركز على العلاقات العامة هي مفتاح النجاح.
توفر العلاقات العامة استراتيجية اتصالات فعّالة من حيث التكلفة، وتساعد في كيفية الحصول على المتبرعين المثاليين أو الأعضاء أو العملاء أو المؤيدين أو أصحاب المصلحة الآخرين لتطوير صورة إيجابية للمؤسسة الخيرية ذات صلة باهتماماتهم وقيمهم.
وتوضح العلاقات العامة مكانة المؤسسة الخيرية في المجتمع، وتوصل للجمهور المستهدف رسالة حول تأثيرها وفاعليتها، ما يؤدي إلى زيادة نشاط المتبرعين والمتطوعين. من جهة أخرى، في حالة حدوث مشكلة أو أزمة؛ يساعد وجود خبير علاقات عامة في إدارة الموقف لتقليل مخاطر الدعاية السلبية ومنع أي ضرر طويل المدى قد يمس بسمعة المؤسسة.
كيفية الحفاظ على العلاقات العامة مع أصحاب المصلحة
عند جمع التبرعات، يصبح الهدف النهائي للمؤسسات غير الربحية هو إقناع أصحاب المصلحة بدعم القضية في إطار علاقة مبنية على الثقة، لذا يجب على تلك المؤسسات إتقان أدوات العلاقات العامة لا سيما الاستفادة من التسويق متعدد القنوات، لتحقيق ما يلي:
- بناء الوعي بالمؤسسة.
- تعزيز المؤسسة ورسالتها.
- جمع الأموال.
- تشجيع التبرعات ودعم القضية.
- نقل العلامة التجارية بوضوح.
- التواصل الفعّال مع الجمهور المستهدف.
استراتيجية العلاقات العامة الناجحة للمؤسسات غير الربحية
تُعرف جمعية العلاقات العامة الأميركية (Public Relations Society of America. PRSA) العلاقات العامة على أنها “عملية اتصال استراتيجية تبني علاقات متبادلة المنفعة بين المؤسسات وجماهيرها”. ما يؤكد أن العلاقات العامة للمؤسسات غير الربحية ليست إجراءً منفرداً ولكنها استراتيجية اتصال.
وستحقق المؤسسات غير الربحية التي تتعامل مع العلاقات العامة كاستراتيجية نجاحاً أكبر وعلاقات أفضل مع الجهات المانحة والمجتمع، وتتطلب استراتيجية العلاقات العامة تضمين أهداف الحملة، والسوق المستهدف، وكيفية الوصول إلى الجمهور المطلوب، والدعم الذي يمكن الحصول عليه. وهذه 6 نصائح للقائمين على المؤسسات الخيرية من أجل استراتيجية علاقات عامة ناجحة:
1- حدد أهداف الحملة
يمكنك استخدام أسلوب سمارت (SMART) وهي اختصار لـ”محدد، قابل للقياس، قابل للتحقيق، ذو صلة” (Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Time-based) في تحديد الأهداف لتتمكن من خلالها معرفة سبب احتياجك للحملة، وهل لديك أهداف أخرى غير مالية؟، وهل هناك رسالة تريد أن يعرفها الجمهور أو يفهمها؟ وهل تريد العثور على متبرعين أو متطوعين محتملين جدد؟، وكذلك، كم عدد الأشخاص الذين تريد الوصول إليهم عبر وسائل التواصل الاجتماعي؟ كم عدد المشاهدات التي تريدها على موقع يوتيوب؟ كم عدد المشاركات التي تريدها على فيسبوك؟
ويجب أن تفكر أيضاً عند التخطيط لحملة العلاقات العامة، فيما إذا كانت الأهداف قابلة للتحقيق، ومرتبطة بالمهام التي تقوم بها مؤسستك. وكذلك وضع جدول زمني محدد لتجنب فشل الحملة أو عدم القدرة على إطلاقها.
2- افهم السوق المستهدف
قبل البدء في حملة العلاقات العامة، يجب أن تعرف من تتحدث إليه. إذا كان الهدف هو العثور على المزيد من المتبرعين الأصغر سناً؛ قد تكون وسائل التواصل الاجتماعي الوسيلة الأنسب نظراً لاستخدامهم لها بنسبة عالية.
3- أنشِئ العلامة التجارية للحملة
عند إنشاء استراتيجية علاقات عامة وتحديد كيف يرى الجمهور مؤسستك الخيرية، يجب وضع مهمة المؤسسة في الاعتبار. إذا كان المحتوى الذي يوضح المهمة يشبه إلى حدٍ كبيرٍ كتاباً دراسياً؛ من الأفضل استبداله بصورة أو عبارة رئيسية لمساعدة المتبرعين في فهم العمل الذي تقوم به المؤسسة.
وتُقدم حملة الفستان الأحمر (Red Dress Campaign) التي تنظمها جمعية القلب الأميركية (American Heart Association) لزيادة الوعي بصحة قلب المرأة، مثالاً ممتازاً عن نجاح الحملة في الترويج للعلامة التجارية؛ إذ زاد تقدير النساء لرمز الفستان الأحمر بنسبة 57%، حسب دراسة أميركية بعنوان: استخدام قوة العلامات التجارية والتسويق الاجتماعي لزيادة الوعي بأمراض القلب لدى النساء (Using the Power of Branding and Social Marketing to Increase Awareness of Heart Disease in Women).
4- استخدم طرقاً مختلفة للوصول إلى السوق المستهدف
بمجرد فهمك لجمهورك المستهدف وخلق صورة واضحة لمؤسستك؛ تحتاج للوصول إلى المتبرعين والمتطوعين المحتملين. تمنحك العلاقات العامة عدة طرق لتحقيق ذلك، من خلال وسائل الإعلام التقليدية ووسائل التواصل الاجتماعي، والأحداث، وخطابات التماس المانحين.
وتنص قاعدة السبعة في التسويق على حاجة الأشخاص لسماع الرسالة سبع مرات على الأقل قبل أن تبقى عالقة في الأذهان. مع وضع ذلك في الاعتبار؛ فأنت بحاجة للوصول إلى جمهورك المستهدف بعدة طرق، ويمكنك ذلك من خلال قضاء وقتٍ كافٍ في فهمه وإنشاء علامة تجارية تتناسب مع أنواع معينة من الوسائط.
وقد ترغب في تضمين الوسائط التقليدية، ورسائل البريد الإلكتروني، والمدونات، وإعلانات فيسبوك ومقاطع فيديو على يوتيوب، أو الاعتماد على المشاهير كسفراء لعلامتك التجارية.
5- روّج للمحتوى عبر وسائل الإعلام
تتمثل حيلة نجاح العلاقات العامة في بناء علاقات مع المراسلين وكتابة البيانات الصحفية التي تساعدهم في سرد قصص شيقة عن مؤسستك، وغالباً ما يكون لدى المؤسسات غير الربحية الكبرى مدراء وسائط يمكنهم تعزيز العلاقات مع وسائل الإعلام، وبالنسبة للمؤسسات الأصغر حجماً والتي لا تمتلك فريق علاقات عامة خاص بها، يمكن استخدام خدمات مثل مساعدة المراسل على النشر (Help a Reporter Out) لتسهيل الحصول على تغطية صحفية لأعمالها.
وتمنح حملات التمويل الجماعي أيضاً والإعلانات المدفوعة، وحملات نظير إلى نظير (Peer-to-Peer)؛ التي ينظم خلالها الأفراد حملات شخصية لجمع التبرعات من أقرانهم، المؤسسات غير الربحية فرصة للوصول إلى الآلاف من المتبرعين الجدد يومياً، على سبيل المثال، تقدم شركة غوغل منحاً غير ربحية تصل إلى 10 آلاف دولار شهرياً كإعلانات مجانية على الصفحة الأولى من محرك البحث الخاص بها.
6- طوّر العلاقات الشخصية
يعتمد نجاح حملة العلاقات العامة على علاقتك بالأشخاص المحيطين؛ إذ يمكن لأعضاء مجلس الإدارة والمتبرعين والمتطوعين المساعدة في نشر المحتوى حول مؤسستك من خلال التواصل الشفهي معهم، ويعد العثور على متبرعين لديهم ارتباط قوي بمؤسستك، من الخطوات الأساسية لخلق مجموعة قوية من المدافعين عن قضيتك.
بالمحصلة، إذا كانت مؤسستك غير الربحية تريد العثور على متبرعين أو متطوعين جدد، أو الترويج لحدث مقبل، أو معالجة مشكلة صورة لديك في المجتمع؛ فقد تكون حملة العلاقات العامة هي الخيار الأفضل.
هذا المقال نُشر بناءً على أبحاث من منصة “ساهم“.