كيفية خلق استراتيجية تواصل فعالة للمؤسسات الاجتماعية

إعداد: جيم كانالز، ستيفان لانفر

 

تم النشر 08 أبريل 2021

يعلم الجميع أن الثقافة تتفوق على الاستراتيجية، لكن عندما تأخذ المؤسسات بعين الاعتبار تبني استراتيجية تواصل أكثر طموحاً، فما الذي يمكنها فعله لبناء ثقافة تتبنى هذا التغيير؟

إذا ألقينا نظرةً خارجية لمؤسسة «بار فونديشن» (Barr Foundation) من ناحية التغييرات التي حدثت داخلها خلال أشهر قليلة، فسوف نرى أن هناك الكثير؛ إذ بعد شغلنا لمنصبَي الرئيس ومدير التواصل، أطلقنا هوية بصرية للمؤسسة وموقعاً إلكترونياً جديداً، وأصبح لدينا وجود على وسائل التواصل الاجتماعي، ونعمل على بناء فريق معنيّ بشؤون التواصل، وفي حال نظرنا من الاتجاه المعاكس؛ أي من الداخل إلى الخارج، فإن التحول الأكبر والأكثر أهميةً يتمثل في أن ثقافة التواصل تترسخ، وإليكم ثلاثة مبادئ اتبعناها لتحقيق ذلك:

1. ينبغي أن تتقدم استراتيجية التواصل على المهمة

تتغير الصورة العامة للتواصل بسرعة، وقد يكون الضغط المتمثل في المواكبة والبقاء على اطلاع قوياً، لكن بالنسبة إلى المؤسسات المدفوعة بالمهمة، ينبغي ألا يكون الهاجس الأول هو الأدوات والتكتيكات؛ أي ينبغي ألا تُطرح أسئلة من قبيل: هل يجب أن نتواجد على وسائل التواصل الاجتماعي؟ هل نعيد بناء موقعنا الإلكتروني؟ هل نبدأ في إنتاج مقاطع الفيديو؟ لأنه لا يمكن الإجابة عن هذه الأسئلة من دون توضيح ما تحاول تحقيقه.

بدأنا عملية التغيير في مؤسسة «بار فونديشن» من خلال إشراك مجلس الأمناء لدينا في نقاشات حول كيف يمكن للتواصل أن ينهض بمهمة مؤسستنا، واطّلعنا على تجارب مؤسسات أخرى نجحت في دمج التواصل من أجل إحداث تأثير أكبر، ومعرفة الجوانب التي يمكننا محاكاتها، وقد خلق ذلك مساحة لإمكانية استكشاف أوسع لما يثير الحماس أكثر، وتسليط الضوء على المخاوف التي قد تكون موجودة، وساعدنا ذلك في النهاية على التوصل إلى اتفاق حول رؤية جديدة للتواصل؛ على حد تعبير أحد أعضاء مجلس الأمناء: «من الواضح أن التواصل أداة مهمة في مؤسستنا، وبقدر ما تتطور مهمتنا، ينبغي أن نسخّر لها نهج التواصل أكثر»، وقد تبع ذلك اتخاذ القرارات المتعلقة بالأدوات والتكتيكات التي ينبغي استخدامها، وكيفية تنظيم أنفسنا، وكيفية تخصيص الموارد؛ التي سوف ترتكز وتدعم هذه الرؤية. 

2. ينبغي على القادة المشاركة

من دون اتفاق واضح وتوجيه من قادة المؤسسة، لا يمكن لاستراتيجية التواصل أن تحقق إمكاناتها؛ إذ لا يهم مدى تطور الاستراتيجية أو الفريق، لأنه من دون المشاركة من قمة الهرم، يمكن أن تسيطر مشاعر القلق والورع على المؤسسة، وإن عدم معرفة إلى أي مدى قد ترغب القيادة في التقدم، يجعل الموظفون يميلون إلى اختيار الطرق الآمنة، وتجنب المخاطر، وتبنّي ردات الفعل بدلاً من الفعل، واتباع النهج الدفاعي.

قارن هذا بالبيئة حيث يساعد القادة في تشكيل الاستراتيجية، ويعلم موظفو التواصل المهام الموكلة إليهم؛ وكذلك حدودهم، ويعملون بثقة، ويلمسون المشاركة الكاملة من قِبل القادة. عندما يحدث ذلك، يمكن أن تتجلى روح الجرأة والاستعداد للمخاطرة والمبادرة والانفتاح والإبداع، لا شك أنه يمكن أن تظهر بعض المفاجآت والإخفاقات والأزمات أحياناً؛ ولكن يمكن للمؤسسة أن تنظر إلى تلك العقبات باعتبارها فرصاً للتعلم والنمو معاً، ولإعادة التنسيق لتحقيق أثر أكبر، بدلاً من اعتبارها أسباباً لتوجيه الاتهامات أو خفض النفقات.

3. ينبغي على المؤسسات النظر في الخبرات الخارجية

في حين أن هذا النهج لم يكن مألوفاً بالنسبة إلينا، لم يكن في المقابل مجهولاً، فخلال إطلاقنا لعملية التغيير، سعينا بجد إلى الاستفادة من آراء الآخرين في سعينا لتحقيق النجاح، وفي المراحل المهمة من تلك العملية؛ مثل إجراء النقاشات الأولية مع مجلس الأمناء، قادنا هذا الالتزام إلى إشراك خبراء استشاريين يتمتعون بسمعة حسنة؛ والذين ساعدوا المؤسسات الأخرى في عمليات انتقال مماثلة، كما أننا تواصلنا باستمرار مع الأقران؛ لا سيما مؤسسة «كميونيكيشنز نتوورك» (Communications Network)؛ الذين لم يترددوا في تخصيص الوقت وتقديم المشورة. لقد وسعت وجهات النظر تلك من فهمنا، وعززت المصداقية الخارجية لاستراتيجيتنا، وأكدت أننا لسنا وحدنا في سعينا لتطوير النهج الخاص بنا، نحن نعلم أننا سنواصل الاعتماد على الآخرين بينما نكمل طريقنا، ونتطلع في المقابل إلى المزيد من الفرص لمشاركة ما نتعلمه.

إنه وقت ملائم لتعزيز نهج التواصل في المؤسسات الخيرية، وكما ذُكر في سلسلة مقالات «صناعة الأفكار» (Making Ideas Move)، فإن المزيد من المؤسسات تدرك أن سمعتها وصوتها؛ وليس فقط التمويل الذي تتلقاه، هي أصول مهمة تستحق وضع استراتيجية مدروسة لها والإشراف عليها، وعندما يغذي هذا التفكير الجديد ثقافة جديدة؛ ثقافة تتبنى دوراً جوهرياً وطموحاً أكثر للتواصل، فإن إمكانية إحداث تأثير أكبر تكون ملموسة.

يمكنكم الاطلاع على النسخة الإنجليزية من المقال من خلال الرابط، علماً أنّ المقال المنشور باللغتين محمي بحقوق الملكية الدولية. إنّ نسخ نص المقال بدون إذن مسبق يُعرض صاحبه للملاحقة القانونية دولياً.

اظهر المزيد

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

زر الذهاب إلى الأعلى