دراسة مفصّلة لإحدى حملات الفيديو الرائجة على الإنترنت

يمكن للمؤسسات غير الربحية الاستفادة من نشر حملات الفيديو على الإنترنت لدفع الآلاف، بل الملايين، من الأشخاص إلى المشاركة معهم بميزانية بسيطة؛ من خلال اتباع نهج مبتكَر ملائم، وبمساعدة الشبكات الداعمة.

من خلال التعاون مع مؤسسة غير ربحية جريئة، وحملة (#NoRedButton)، وعدد من الشركاء الماهرين، أشرفنا على إنشاء وإصدار مقطع فيديو لكسب التأييد انتشر انتشاراً جنونياً؛ يسلِّط الضوء على مخاطر موقف الولايات المتحدة من الأسلحة النووية كقضية انتخابية؛ وقد تجاوزت مشاهدات الفيديو 1.8 مليون مشاهدة على منصات التواصل الاجتماعي المختلفة في عام 2016؛ وحظي بتأييد مشاهير مثل شير وريتشارد برانسون وأعضاء فرقة "آر إي إم" (R.E.M)؛ ولفت الانتباه إلى الهدف السياسي المقصود من هذا المسعى، والأهم من ذلك كله؛ جذب آلاف المؤيدين والمموّلين الجدد لحملة (#NoRedButton).

حملات الفيديو على الإنترنت

مع تزايد أهمية مقاطع الفيديو على الإنترنت كأداة لكسب التأييد، بهدف التواصل بشأن القضية وجمع الأموال؛ سترغب المزيد من المؤسَّسات غير الربحية في تجربة العمل على وسائط ومنصات جديدة، فمهما كانت قضيتك. يُعَد اتباع النهج الصحيح مهماً بالنسبة لهذا القطاع على وجه الخصوص؛ حيث لا تملك معظم المؤسسات ببساطة الميزانيات الكافية لإنتاج عشرات مقاطع الفيديو عالية الجودة، وإجراء محاولات قد تصيب وقد تخطئ بهدف الجذب.

وبما أننا على دراية مباشرة بمسار إنشاء ونشر مقطع فيديو؛ أُعيدت مشاركته بشكل هائل وحاز على عدد ضخم من المشاهدات – إلى جانب تجاربنا بإطلاق حملات فيديو سابقة على الإنترنت – يمكننا الإشارة إلى عدة عوامل نجاح مهمة، ففي سياق الترويج للقضايا على الإنترنت؛ تشمل هذه العوامل التي لا بُدَّ أن تتوفَّر، أسلوب سرد القصص الذي يتغلغل في التيارات الاجتماعية العميقة، وتحديد الموضع التنافسي للمحتوى؛ من خلال النبرة والأسلوب، ليبرز بين المحتوى الذي يحمل رسائل مماثلةً، أما من جهة النشر، فإن أكثر الحملات التي شهدناها فاعليةً وأوسعها تأثيراً كانت مدعومةً باستراتيجية ترويج تحشد الشبكات الداعمة لتساعدها على التوسع.

التميَّز وسط الزحام

عندما شرعت حملة (#NoRedButton) في إنشاء مجال للتأييد جذب الانتباه إلى سياسة الأسلحة النووية في أوج سباق الانتخابات الرئاسية الأميركية، لم يواجهوا انقساماً في تركيز الجماهير الوطنية حول قضيتهم فقط؛ بل واجهوا أيضاً المنافَسة على مشارَكة الأفكار من الحملات التي تحمل رسائل مماثلة نُشِرت مسبقاً من مجموعة "موف أون" (MoveOn) وحملة "كلينتون".

يمكن لمعظم أخصائيي التواصل في هذه القضية؛ الذين يمضون وقتاً في تصفُّح المنشورات على وسائل التواصل الاجتماعي، تأكيد أن مجال كسب التأييد على الانترنت يفيض بمواقع المعلومات ونداءات جمع التبرعات وحملات توقيع العرائض وغيرها من الدعوات للتحرُّك؛ حتى في غير الفترات الانتخابية. يُعَدّ فهم هذه البيئة التنافسية، خاصةً من وجهة نظر جمهورك، أمراً أساسياً يجب أن يراعيه من يحاول طرح رسائل مؤثِّرة عند التصميم، وبالنظر إلى كل تلك الفوضى؛ أدرك العاملون في حملة (#NoRedButton) أنه عليهم تأليف رواية والمضي بموضوعها بلا هوادة حتى تبرز.

بينما يكتب الكثير من الناس عن قوة سرد القصص للتمييز بين حملات التأييد وإشراك الداعمين، فإن معظم تلك الرسائل لا تزال تؤثر على عقولنا بدلاً من عواطفنا، وفي هذه النقطة بالذات؛ حاول الفريق الاستفادة من المشاعر المتأصِّلة المرتبطة بالتعاطف مع معاناة الآخرين، والسخط على الذين يهددون بإلحاق تلك المعاناة؛ وضعنا باستخدام الصياغة المعارضة، تصريحات دونالد ترامب حول استعداده لاستخدام الأسلحة النووية، مقابل تسجيلات تاريخية مُعلَنة من السلاح الجوي الأميركي للناجين من هيروشيما، ولا داعي للقول كم كان وقع ذلك على الناس مأساوياً ومزعجاً؛ لكن ذلك كان فعالاً جداً في جذب انتباه الناس إلى هذه القضية.

بالإضافة إلى الجذب العاطفي المباشر؛ تلقى أقوى رسائل كسب التأييد أيضاً تجاوباً من التيارات الاجتماعية الأعمق التي تحشد أصلاً شبكات من الداعمين لقضايا موازية. في هذه القضية، كان السباق الانتخابي الاستقطابي قد حفّز رغبة التقدميين في منع ترشُّح ترامب للرئاسة، والنظرة العامة للعالم التي تمثُّلها حملته، فبجعل قضيتنا وجهاً آخر لهذا المسعى؛ حشدنا شبكات واسعة من الداعمين شديدي الاندفاع، وأعددنا أرضاً خصبةً للمشارَكة الجماهيرية.

أخيراً؛ بالنسبة للتميُّز، فإن السرد هو جزء من الحل؛ لكن الأسلوب والمعالَجة البصرية يتولَّيان بقية المهمة، فبينما تعتمد إعلانات الحملات الأخرى؛ بما فيها الحملات ضمن مجال القضية ذاته، أسلوباً صحفياً رصيناً، وتصنع  عناصرها البصرية من المقاطع الإخبارية، فإن اختيار شريكنا المسؤول عن مقاطع الفيديو استخدام معالجة مبسَّطة لجميع العناصر البصرية، إلى جانب قرار حملة (#NoRedButton) بعدم التهاون، كانا سبباً لضمان بروز هذا الفيديو بين دفق الرسائل الانتخابية الرتيبة الأخرى التي تُشارَك يومياً.

الاستفادة من الشبكات للنشر والمشارَكة

تحظى مؤسَّسات الدعم، مع الآلاف من مؤيديها، بأفضلية خالصة على الشركات التجارية في مجال الترويج لمحتواها على الإنترنت، وفي الواقع؛ إن قدرة المؤسَّسة غير الربحية على الاستفادة من شبكات الداعمين المندفعين عامل مهم لتحقيق وصول واسع بميزانية ترويج محدودة.

قبل إطلاق فيديو الحملة؛ أمضت (#NoRedButton) بعض الوقت لإعداد "آلية السفير" التي استدعت فيها أعضائها، وعيّنت المستعدين بينهم مروّجين؛ بدأت من قائمة "أكثر الأشخاص الفاعلين" من قاعدة الداعمين الرئيسية للمؤسَّسة، فأعدَّت هذا الفريق الداخلي من خلال إرسال سلسلة من الإخطارات عبر البريد الإلكتروني؛ التي تطلب فيها من الداعمين تكريس وقتهم لمشارَكة الفيديو والترويج له عند عرضه؛ أدّى هذا المسعى إلى تفعيل أول دفعة حاسمة عندما نُشِر الفيديو مباشرةً؛ مما أثار اندفاعاً كبيراً لمشاركته بين الأقران.

كما ساعد تركيز مساعي الترويج لحملة (#NoRedButton) بشكل أساسي على "فيسبوك"، على الوصول إلى شبكات الدعم بسهولة أكبر؛ حيث كان من السهل العثور على المجتمعات على «فيسبوك» التي تضمّ مئات الآلاف من الداعمين، والتواصل معهم، كما أن سهولة مشارّكة مقطع فيديو حُمِّل مسبقاً على المنصة أتاحت إقبال المجموعات والشخصيات المؤثِّرة عليه بسرعة.

لمنح الفيديو دعماً إضافياً، استثمرت حملة (#NoRedButton) أيضاً بحكمة في الترويج المدفوع على "فيسبوك"، فعلى حين أن الترويج المدفوع عن طريق الرسائل التي لم تشكّل عامل جذب حتى الآن يمكن أن ينتج عنه نتائج مخيبة للآمال، فإن تقديم دفعة مأجورة للمحتوى الذي يتلقى أصلاً تفاعلاً جيداً بطبيعة الحال، يمكن أن يزيد المشاهدات والمشاركات زيادةً هائلةً، وبالإضافة إلى الإنفاق على الإعلانات على الشبكات الاجتماعية؛ استعانت حملة (#NoRedButton) بمساعدة احترافية للوصول إلى المدوَّنات والمؤثِّرين الذين يمكنهم توجيه اهتمام جماهير جديدة إلى الحملة، وفي الختام؛ وعلى الرغم من أن الحصة الكبيرة من مدى وصول الفيديو نتجت عن مساعٍ مجانية؛ أدى هذا الترويج المدفوع إلى زيادة كبيرة في الأرقام الإجمالية.

اتيجية الجيدة تغطي نفقاتها تلقائياً

بالنسبة إلى المؤسَّسات غير الربحية؛ سيكون سعر التذكرة هو أكثر حصيلة مثيرة للدهشة خلال هذا التحليل؛ حيث نُفِّذت الحملة بأكملها بإنفاق أقل من 20 ألف دولار على النفقات الخارجية؛ بما فيها إنشاء مقطع الفيديو، ورسوم الوكالة الشريكة، وجميع العروض الترويجية المدفوعة، وإن قيمة هذه التكلفة – مقابل المشارَكة المباشَرة مع جمهور مستهدَف يتألف من حوالي مليوني شخص – تصعب مضاهاتها بأي أسلوب إعلامي آخر.

من حيث المبدأ؛ يجب أن تستطيع جميع المؤسَّسات غير الربحية التي تعمل على القضايا ذات الأهمية الوطنية، أن تستفيد من الوصول الضخم وغير المكلِف نسبياً الذي توفّره حملات الفيديو على الانترنت؛ لكن بلوغ ذلك يتطلب التزاماً تنظيمياً لسرد الروايات سرداً مؤثراً، والتكليف بتحقيق إبداع جريء، وإشراك الداعمين بصفة مشاركين نشطين في الإعلان.

يمكنكم الاطلاع على النسخة الإنجليزية من المقال من خلال الرابط، علماً أنّ المقال المنشور باللغتين محمي بحقوق الملكية الدولية. إنّ نسخ نص المقال بدون إذن مسبق يُعرض صاحبه للملاحقة القانونية دولياً.